【苏州华亨律师，法律服务】
江苏华亨律师事务所周巍健主任，30余年资深执业经验，活跃在民商事领域一线实战派执业律师。以几千起案例经验为基石，加之上千次义务法律服务，将专业严谨与温情普法完美结合。没有套路，只有实话；不尚空谈，只重实操。以朴实之笔，释法理之深，致力于成为“民商事纠纷”中，值得您信赖的 “靠谱法律人”。
很多主播直播带货时，喜欢拿竞品做对比点评，觉得只要是自己主观感受，想说什么都可以。这起入选最高法典型案例的商业诋毁纠纷明确：直播属于经营行为，商业评论有边界；片面截取信息、不当关联，误导消费者贬低对手商品，就构成商业诋毁。
一、核心事实
江小白酒业起诉东方优选（东方甄选运营主体）不正当竞争、商业诋毁。主播在直播间推销其他白酒时，发表言论，称江小白包装没有标注“白酒”二字、不是纯粮固态发酵酒。
实际情况是：江小白产品线分为白酒、果味酒，果味酒本身不标注白酒；旗下多款白酒产品，已经取得纯粮固态发酵认证。主播刻意混同两条产品线，选择性输出信息，引导观众误以为该品牌白酒都不符合标准、不是纯粮酿造。
重庆一中院审理后认定构成商业诋毁，判令东方优选赔偿经济损失及合理开支合计 30 万元。
二、裁判逻辑
本案划定直播场景下商业评论的红线。
第一，直播带货属于经营行为，主播评论竞品，不是普通网友闲聊，负有审慎注意义务。可以客观对比、理性评价，但不能编造、选择性裁剪信息，误导公众。
第二，区分“正当评论”和“误导性陈述”。如果只挑部分事实，刻意混淆不同品类产品，把 A 产品的特点扣到整个品牌上，让消费者产生整体性负面误解，属于反不正当竞争法所禁止的误导性信息。
第三，信息披露要完整。评论竞品时，不能刻意忽略对对方有利的关键事实，人为制造片面印象。
第四，平台方需要为主播在直播中的不当言论承担责任。直播话术是为促成成交服务，收益归于平台运营主体，主体应当承担对应的竞争法责任。
三、通俗解读
一句话：直播间可以对比产品，但不能靠“只说一半真话”抹黑竞品。
不少带货主播存在误区：我说的某一句话单独看没有撒谎，就不算违法。但法律看的是整体效果，看普通观众听完之后会形成什么样的印象。只截取片段、混同产品、刻意省略关键信息，哪怕单句没有假话，组合起来误导大家，一样属于商业诋毁。
对品牌方来说：直播间的片面抹黑、不实对比，是现在非常高发的侵权形式，录屏公证、留存直播回放，是维权的关键证据。对主播、直播机构而言，点评竞品尽量基于公开、完整的客观资料，不要随意定性、不要以偏概全。
四、实务忠告
第一，竞品点评做好风险隔离。直播尽量避免主动贬低同行；确需对比，保证信息完整、出处可查，不跨品类混为一谈。
第二，及时固定直播证据。遇到直播间诋毁，第一时间录屏、时间戳公证，保留商品页面、质检、认证证书作为反证。
第三，分清“观点评价”和“事实误导”。主观感受类评价容错空间更大；一旦涉及产品标准、配料、资质、认证这类客观事实，要求极高，稍有片面就容易踩线。
第四，机构做好话术审核。主播话术的法律后果由运营主体承担，建立直播预审、敏感话术库，减少同类纠纷。
第五，维权路径多元。商业诋毁可以起诉主张赔偿，同时也可以向市场监管部门投诉，并行处理。
直播评论自由，建立在客观真实的基础之上。流量不能凌驾于公平竞争，半真半假的片面话术，同样要承担法律代价。
如果您遇到直播商业诋毁、电商不正当竞争、品牌商誉维权等纠纷，欢迎联系我们。江苏华亨律师事务所，为企业提供知识产权与竞争纠纷法律服务。
“法缘天下，以法结缘”，江苏华亨律师事务所2026年10月29日发布。
